shestak (shestak) wrote in izdato,
shestak
shestak
izdato

Category:

КАК САМОСТОЯТЕЛЬНО ИЗДАТЬ БЕСТСЕЛЛЕР: ИЗДАТЕЛЬСТВО 3.0

Старая статья, перевел для себя, может, кому-нибудь пригодится.

(Опубликовано 20 июля, 2013 г. на techcrunch.com)

Примечание редактора: Джеймс Алтачер – инвестор, программист, автор и предприниматель. Его последняя книга "Выбери себя!" вышла 3 июня 2013 г.

Моя недавно опубликованная книга "Выбери себя!" была продана в количестве 44.294 копий в первый месяц, как только вышла (обновление: на 30 декабря скачивания пересекли отметку 100 тыс. экз.), стала хитом списка бестселлеров Wall Street Journal, и номером один на Амазоне, – на несколько дней в разделе научно-популярной литературы, и все еще держит первое место в некоторых других категориях. Это статья о разнообразных средствах, которые я применил, о том, почему я ими воспользовался, и как любой писатель, взяв мои средства на вооружение, может самостоятельно сделать из своей книги бестселлер.


Любой предприимчивый человек может самостоятельно издать книгу, поскольку самиздат сейчас является новой бизнес-позицией. Если посреди гор контента вы хотите выделиться, вам нужно донести свой опыт до всех. Публикация книги – это не то же, что наброски ваших мыслей в блоге. Это Событие. И ему под стать, книга должна быть квинтэссенцией лучших ваших дум, которая продемонстрирует покупателям, клиентам, инвесторам, друзьям и возлюбленным наиважнейшие вещи, которые обретаются у вас в голове, без которых они раньше еще как-то могли жить.

К несчастью, большинство людей пренебрегают этим. Недавно я тоже этим пренебрегал. Я опубликовал 11 книг – 5 традиционным способом и 6 в самиздате.

Проблема кроется не в различиях между традиционным изданием книг и самиздатом. Проблема – в различиях между профессиональным изданием и непрофессиональным. Мои первые 10 книг были сделаны непрофессионально. Даже те, что были выпущены издательскими домами. Конечно, они, в этих домах, меня сейчас возненавидят, но, надеюсь, до этого не дойдет: это очаровательные люди, я с ними прекрасно поработал.

Я верю, что каждый человек может самостоятельно издать книгу. Преимущества огромны:


Больше денег. Пока вы не Джон Гришем или Е.Л. Джеймс, вы можете заработать только на самостоятельно изданной книге, сделанной профессионально. Это не только заработок от продаж, но также от прав на иностранные издания, и особого рода предложений, которыми вы можете завлекать  читателя, если всецело владеете правами на результат своего труда. Последнее традиционные издатели почти всегда игнорируют.

Контроль над дизайном обложки. Обычно традиционные издатели сами осуществляют контроль.

Скорость. Разумеется, вы можете ускорить дату выхода вашей книги на год или даже больше, если вы сам себя издаете.

Контроль содержания. Держу пари, что около 100% людей, читающих эту статью, знают истории или владеют знаниями достаточно интересными и обширными, чтобы воплотиться в книге. Но 22-летние книгочеи в издательских компаниях не способны распознать глубокую силу вашего знания или таланта. И даже редакторы, издатели, маркетологи – большая их часть – не способны раскрыть тайный код вашего послания, которое вы имеете предложить. Что ведет нас к пониманию…

Как избежать плохих вещей в жизни. Я ненавижу то чувство, которое можно выразить словами: "Надеюсь, он или она скорее выберут меня для X." Где X может быть инвестицией, приобретением прав, публикацией книги, покупкой моего товара или чем-нибудь еще. Я стараюсь истребить в себе это чувство в повседневной жизни насколько это возможно. Когда вы имеете дело со все более растущей массой людей, которые выбирают вас, у вас нет возможности выбрать себя (!), что бесконечно более ценно.

Введение в Издательство 3.0: Как профессионально и самостоятельно издать вашу следующую книгу

Далее я пошагово описываю те действия, что я произвел в течение месяца после публикации моей последней книги.

1) Создайте свою платформу

Традиционный издатель даже не возьмет труд взглянуть на вас, если у вас нет своей платформы. Это может быть страничка в Твиттере, Фэйсбуке и/или личный блог, желательно раскрученный. Но если вы уже можете напрямую общаться со своими читателями, зачем вам нужен этот традиционный издатель? Что такое он может вам предложить, без чего вы не можете обойтись? Хотя, разве не он способствует тому, чтобы наши книги появились на полках книжных магазинов? Ответ: "нет".

Книжные магазины берут совсем небольшое количество книг, издаваемых издательствами. За те книги, что выставлены с приоритетом, обложкой к читателю, или со стикером: "Мы рекомендуем", издатель обычно вносит отдельную плату. Подавляющее число книг этого лишены. И если вы не попали в число счастливчиков, то шансы хорошо продаваться у вашей книги невелики.

2) Как создать вашу платформу?

Будьте откровенны. Не бойтесь рассказывать о себе или вашей работе. Раскройте уникальную перспективу. Без усилий нет успеха. Будьте уверенны, что каждый ваш пост или видео идет от сердца, развлекает и чему-то учит. Именно в таком порядке.

Как можно заполучить траффик? Блог на признанных сайтах и платформах, которые объединяют блогеров, в подкастах или еще где-то. Необходимо время, чтобы построить свой блог. Но искренние голоса всегда поднимаются в топ.

3) Пишите

В этой статье мы не говорим о писательском ремесле и о том, как написать хорошую книгу. Мы предполагаем, что книга, которую вы напишите, будет непременно хорошая. НО, два совета: пишите 500-2000 слов каждый день, чтобы ваши писательские мышцы были в отличной форме. И читайте хороших писателей каждый день. Тогда вы будете писать еще лучше.

Обычно книга состоит из 40,000-80,000 слов. Так что, если вы будете писать в среднем 1000 слов в день, семь дней в неделю, вы сможете написать от 4 до 8 книг в год. Или одну-единственную, но очень-очень хорошую, отредактированную, вычитанную, профессиональную книгу. Или 10! Тогда убейте себя об стену!

Я также хотел высококачественное предисловие для своей книги. Мне было очень приятно, что Дик Костоло, CEO Твиттера, пошел мне в этом на встречу. Прочитав то, что он написал, я понял, что в нем пропадает дар комедиографа.

4) Вы должны знать, что вы хотите

Если вы сам себе издатель, то вы можете опубликовать вашу книгу прямо сейчас, без всяких лишних усилий. Зайдите на CreateSpace (владелец – Amazon), поставьте галку, что хотите издаться как в бумажном виде, так и на Kindle (это стоит лишних $ 69), выберите обложку, загрузите ваш манускрипт, и через несколько дней вас опубликуют на Амазоне, и люди начнут покупать вашу книгу.

Если ваша цель состоит в том, чтобы, имея опубликованную книгу, заполучить читателей, разжиться их мнениями и советами, а также, чтобы анонсировать свою следующую книгу, и далее публиковаться с тем же успехом – то это самый быстрый путь наверх. Очень его рекомендую.

Но если вы стремитесь издать наивозможно лучшую книгу, максимально монетизировать ее, и получить огромное количество читателей, тогда лучше выполнить следующие шаги, которые я назвал "Издательство 3.0."

1.0 было изданием с помощью традиционного издателя.
2.0 было, когда свели клеймо самоиздата, и новый книжный аутлет был открыт для миллионов людей (15 миллионов книг, изданных в прошлом году по сравнению с 300 тыс. 10 лет назад).
3.0 Начинается сейчас – где вы можете самостоятельно публиковать лучше, более успешно, с лучшей редактурой, лучшим дизайном, лучшим продвижением, зарабатывая намного больше денег, чем если бы вы заработали, выбрав другой путь. Причина, почему так все хорошо начинается, именно в том, что подобная ситуация создалась впервые. Лучшие редакторы, дизайнеры, торговцы книгами больше не работают на издательские дома. Вместо этого они трудятся независимо от этих домов, зарабатывая на своих услугах. Спрос есть. Этот путь обходится дороже, чем "Издательство 2.0", но является гораздо более прибыльным.

5) Редактура

Раньше мое редактирование сводилось к простой проверке орфографии. Но даже этот труд оказался по объему больше, чем то, что сделали для меня некоторые из моих основных издателей. Моя жена спрашивала меня, не шучу ли я, когда утверждаю такое. Но я попросил ее прочитать мою вторую книгу, и больше она такие вопросы не задавала. Другими словами, эта книга была ужасна.

В моей последней книге я выложился полностью. Я нанял двух редакторов, чтобы сделать проверку орфографии и грамматики. Затем я нанял Command Z Editing, которой управляет Нильс Паркер, чтобы они помогли мне со структурным редактированием, т.е. сделали работу, которую раньше практиковали редакторы (пример: Максвелл Перкинс в 1930 г.), но которой катастрофически не хватает последние 20 лет в традиционных издательствах. Нильс раньше редактировал бестселлеры Такера Макса, Камаля Равиканта, Райана Холидэя, десяток других авторов, а также сценарии, книги и т.д.

Нильс и я прошлись по книге вдоль и поперек, более 15 раз переписав ее. Разница между исходным текстом и окончательным была такая же, как между курицыным дерьмом и салатом из курицы.

Я не говорю "нанятый Нильс", между прочим. Я просто хочу сказать, он был тот, кого я использовал (и платил). Будьте уверены в том, кого используете, что он является одним из самых лучших в мире. Иначе вы не сможете в полной мере реализовать предлагаемые миру возможности Издательства 3.0. Нильс и я прошлись по книге вдоль и поперек, более 15 раз переписав ее. Разница между исходным текстом и окончательным была такая же, как между курицыным дерьмом и салатом из курицы.

И да, у издателей есть редакторы. Некоторые даже очень хорошие редакторы. Но я специально хотел выбрать своего собственного редактора, который будет работать над книгами, после чего они разойдутся миллионами копий. Главная идея Издательства 3.0 та, что теперь я не ограничен в выборе персонала среди работников издательства, но могу выбирать самых лучших людей в этой отрасли. Из-за миллионов книг вокруг конкуренция просто невероятная.
Найм лучшего редактора, дизайнерской, маркетинговой и звукозаписывающей фирм были частью всего этого. Они были лучшими не только в локальном масштабе, но и, как я ощущал, лучшими во всем мире.

6) Дизайн

Мне никогда не нравился дизайн моих книг, выпущенных традиционным способом, но я не мог его контролировать. Я бы не хотел, чтобы это звучало так резко в отношении издателей. Но они больше занимались авторами покрупнее, и я не думаю, что они всегда выкладывались по полной, когда имели дело со мной.

Сейчас я уверен, что выпустил книгу, которой мог бы гордиться. В моем распоряжении была Эрин Тайлер, которая помогла мне найти хорошего дизайнера обложек, а также она управляла процессом внутреннего дизайна, который был намного сложнее, чем я думал.

Она разработала дизайн книжного переплета, титульных листов, тыльной обложки, выбрала шрифты, сделала прочие необходимые вещи, - таблицы, иллюстрации, примечания и т.д. – внутри книги, и потом помогла все сконвертировать, чтобы я мог загрузить книгу в Kindle Direct на Амазоне.

7) Аудиокнига

Я потратил на обед столько, сколько Амазон заработал для самоиздающихся авторов в прошлом октябре.

Один парень, который самостоятельно издает полновесную серию научно-фантастических романов, сказал мне, что он всегда делает аудиокниги. Я подумал, что это дурацкая идея, и сказал ему об этом.

Но вот две вещи об аудиокнигах:
1.      Он сказал: "Когда люди видят у вас аудиокнигу, они начинают испытывать к вашей книге больше доверия. Когда у вас есть электронная книга, версия для печати и аудиокнига, это выделяет вас из общего ряда электронных авторов. Плюс ко всему, даже если аудиокнига дороже, она при меньшем числе продаж все равно приносит приличные деньги". Кстати, если вы сам себе издатель, всегда пользуйтесь опцией бумажного книгопечатания. Даже если 99 процентов ваших продаж составляют электронные книги.
2.      Я спросил главу рекламного агентства, какие маркетинговые шаги он сделает при выходе моей книги.
Первым делом он сказал: "Сделаем аудиокнигу. Такого рода книги люди любят слушать, когда едут на работу".

Так что Клаудиа, моя жена, которая оказывает поддержку моим аферам во всех аспектах, сделала себе офис в нашем доме, переоборудовав его под мини-студию звукозаписи. Я написал Такеру Максу, что собираюсь выпустить аудиокнигу, и он ответил:

"Джеймс, где ты будешь делать звукозапись, и кто ее будет редактировать? Пожалуйста, скажи мне, что вы не будете делать это самостоятельно с помощью вашего Мака и купленным онлайн микрофоном".

Мы посмотрели на наш Мак и микрофон, что приобрели онлайн, и решили обратиться в профессиональную студию. Такер предложил John Marshall Media. Там делали аудиокниги, начиная с биографии президента Клинтона и, далее, продолжая серией о Гарри Поттере и Фрикономикой Левитта и Дабнера.

Это был просто невыносимый опыт, но это того стоило.

Я чувствовал себя некомфортно, просто сидя там по восемь часов в день, и произнося слова, которые я написал. Во-первых, это больно. Чтение в течение восьми нескончаемых часов убивало мое горло.

Во-вторых, я не хотел просто читать истории, которые я уже написал. Таким образом я делал это без сокращений и импровизировал самую малость, что привело к результату в некоторой степени отличному от оригинала.

Но лучшим аргументом сделать аудиокнигу является то, что это заставляет вас реально посмотреть на ваше писательство, и понять, что в вашем тексте работает, а что нет. Я переписал около 20 % книги, именно те места, которые звучали не совсем верно или напыщенно.

Это означало, что пришел черед следующей правки (с помощью Нильса) ради улучшения книги. Этот процесс, я думаю, никогда бы не закончился, если бы я не сделал аудиоверсию.

8) Название

Оно стоит отдельного пункта. Я имел полный контроль над ним. Сперва я назвал книгу - "Эпоха выбери себя". Но кто бы ни спросил меня, как называется моя книга, я затруднялся его сообщить. Потому что в лучшем случае это звучало как: "Плохо выбери себя". Кто-то даже спросил, не про археологию ли я пишу. Как бы то ни было, название не работало.

Поэтому я взял десяток названий, которые мне нравились, прикрутил их к обложкам, и создал на Фэйсбуке голосование, в котором приняли участие мои друзья и друзья друзей по всем Соединенным Штатам. Потом мне оставалось только сидеть и следить за счетчиками. Через несколько дней, после нескольких тысяч кликов я, наконец, обрел мое название.

"Эпоха выбери себя" оказалась на далеком третьем месте. Прямо над ним, на втором месте – "Предпочти себя!" И "Выбери себя!" вышло на первое место с большим отрывом.



Потом я применил тот же подход при выборе подзаголовка и окончательной версии обложки книги.

9) Маркетинг

Я воспользовался услугами компании Райана Холидэя Brasscheck. Райан является главой по маркетингу в American Apparel, и в свое время продвигал многие бестселлеры, включая книги Тима Ферриса ("Четырехчасовой вор"), Роберта Грина ("Мастерство"), Такера Макса ("Я надеюсь, они подают пиво в аду"), и другие.

До этого я никогда не пользовался услугами агентств, полностью доверяя как своей платформе, так и издательской. То, что предложил Райан, было невероятным. С помощью своих ролодексов мы запустили около 60 подкастов, радио-интервью, голосовых приглашений и гостевых постов, разместив все это в популярных блогах и на веб-сайтах.

Были также и другие вещи, которые я сам не смог бы координировать: пост на A Reddit Ama, что получил около 3000 комментариев и около миллиона просмотров за истекший месяц. Компания Райана создала презентацию SlideShare, которая стала самой просматриваемой на сайте за целую неделю, набрав 300 тыс. просмотров. Целый месяц после запуска книги прошел для меня под прессом безудержного маркетинга. К концу месяца я выгорел дотла.

Я стал фанатом биткоина. За месяц до того, как я выпустил книгу, я создал сайт bitcoin.chooseyourself.us, и стал первым, кто сделал предзаказ своей книги с оплатой исключительно в биткоинах. Райан потом приобрел несколько ключевых СМИ, чтобы покрыть расходы.

Я также хотел сделать предложение читателям в самом начале книги. Моя цель состояла не в том, чтобы заработать как можно больше денег, а в том, чтобы убедиться, что это послание охватило как можно больше людей. Так что, на самой первой странице, до редакционной информации и посвящения, имеется это самое "предложение".

Я предлагаю людям вернуть деньги за эту книгу, если они докажут, что купили ее и прочитали. Тогда я оплачу им полную стоимость книги (потеряв деньги на каждом переводе, поскольку на Амазоне доставка платная). Идея была в том, что я был бы счастлив подарить им эту книгу, но, зная людей, понимал, что они не оценят того, что им досталось за так. И так же я знаю многих людей, которые, купив книгу, никогда ее не прочтут. Отсюда такое предложение.

Райан был счастлив, убедившись, что оно было распространено в средствах массовой информации.

Brasscheck также предоставил сценарий видеотрейлера, который спродюсировали и воплотили на Simplifilm. Ниже я опишу результаты маркетинга.

10) Права на зарубежные издания

На примере моих прошлых книг я убедился, что традиционные издатели ждут звонков от иностранных издателей, и готовы продать права на издание, сведя мою долю в сделке к минимуму. Обычно делят 50 на 50, но из своей половины я еще должен уделить проценты своему агенту. В издательской конюшне я постоянно конкурирую с огромным числом авторов, чтобы добиться внимания иностранных издателей.

Сейчас я владею всеми правами на мою книгу. Подавляющее число людей, кто сам себя издает, не думают о правах на зарубежные издания. Но вам все еще необходим тот, кто выступит посредником в сношениях с иностранным издателем. Так, у меня есть 2 Seas Agency, агентство по зарубежным правам, которое справляется со всеми правами на комиссионных началах. Они участвуют во всех конференциях и выставках, посвященных книгам, по всему миру, и имеют связи в каждой стране. В июне, в первый месяц, когда вышла книга, Марлин Сигерс из 2 Seas продала права:
Бразилии (USD 2500), Китаю (USD 4300), Корее (USD 5000). В настоящее время она ведет переговоры с издателями из 10 стран. Три вышеупомянутых контракта были заключены молниеносно.

11) Прочий мерчандайзинг

Так как у меня есть права, я могу делать все что захочу. Ниже, в разделе "Цифры" я опишу комбинацию, когда я объединял книгу с твердой обложкой с тремя предыдущими книгами, плюс одно небольшое произведение, и все это рассылалось новостной компанией, которая это технически организовала, после чего мы делили выручку.

С помощью The Social Pages и Litographs я также изготовил постер, который выглядит как обложка книги, когда вы смотрите издалека, но когда вы приблизитесь к нему, то четко увидите все 67.000 слов книги. То же самое я проделал со своей футболкой. Что я буду с ней делать? Понятия не имею. Но это забавно, я так хотел.

На приведенной ниже фотографии вы можете увидеть версию, если смотреть издалека, и слова, которые можно разобрать, находясь в дюйме от постера.


12) Цифры

Во-первых, каковы были мои предыдущие цифры продаж? Вот мои авансы у основного издателя, 5 книг по порядку:
$ 5,000, $ 7,500, $ 30,000, $100,000 и $30,000. Авансы быстро уменьшаются!

Моя первая книга единственная отработала свой аванс и с 10 % роялти, возможно, принесла мне даже несколько тысяч долларов. Ни одна другая книга из этого ряда даже близко не была к тому, чтобы вернуть свои авансы.

У меня нет всех цифр на мои первые самостоятельно изданные книги, так как я раздал огромное число бесплатных копий, стараясь построить на этом свою читательскую аудиторию. Почти все те книги я предлагал бесплатно, мои доходы были минимальными, невзирая на то, что у меня было много читателей.

В первую неделю, как только вышла "Выбери себя!", я попал в список бестселлеров Wall-Street Journal с почти 10 тысячами проданных копий. Чтобы попасть в список бестселлеров Нью-Йорк Таймз, достаточно продать 2,500-3,000 копий в первую неделю, но я туда не попал. Из-за того, что они не обращают внимания на книги, которые не появились в книжных магазинах. Сейчас моих книг там нет, но я уже работаю над тем, чтобы исправить ситуацию. Достаточно сказать, что я попал бы в этот список, так же как появился в списке Wall Street Journal, если бы договорился о продажах.

В первый месяц я продал 44,294 экземпляра, это были копии аудиокниги, электронной, книги в мягкой обложке и даже с твердым переплетом!

Книги в твердом переплете продавались по электронной подписке, запущенной Портером Стэнсберри, который объединил их с тремя бесплатными версиями моих последних книг, и добавил туда еще своеобразный отчет, написанный мной. Мы поделили доход с выручки 50 на 50 после того как книги в твердой обложке покрыли расходы.  Я продал около 20,000 копий благодаря этому способу в первый месяц. Да, такого рода продвижение, Email-маркетинг, почти никогда не используется основными китами-издателями.

Из оставшихся 24,000 распроданных копий около 50 % пришлось на Kindle, 45 % на CreateSpace и 5% на Audible. На Amazon Kindle роялти составляет 70% при цене $ 4,99. На Audible роялти, с поправкой в ту или иную сторону, приблизительно равно 52%. На CreateSpace, учитывая мою цену, оно было 26 %.

Общая стоимость вышеописанных затрат составила $31,000 (она может быть значительно снижена в зависимости от ваших конкретных потребностей. Например, не каждой книге необходима аудиоверсия и видеотрейлер), не считая поездки, которую я совершил в целях продвижения книги, и прочих маркетинговых трат, связанных с созданием моей платформы.

https://techcrunch.com/2013/07/20/how-to-self-publish-a-bestseller-publishing-3-0/

Tags: маркетинг, между рукописью и книгой
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 3 comments